因控制費(fèi)用頗有成效，太平鳥交出一份凈利增長(zhǎng)的半年度預(yù)報(bào)。值得注意的是，半年凈利預(yù)增本是件高興的事，但資本市場(chǎng)給出的反應(yīng)卻出乎意料，太平鳥連續(xù)幾日股價(jià)下跌。7月11日，太平鳥股價(jià)延續(xù)前一日下跌趨勢(shì)，跌幅達(dá)1.97%。當(dāng)聯(lián)名、快速推新、傾力營(yíng)銷等策略不再起作用，太平鳥需要新故事了。

股價(jià)連續(xù)下跌

凈利預(yù)增的半年預(yù)報(bào)沒有給太平鳥帶來欣喜，卻帶來連續(xù)兩日的股價(jià)下跌。近日，太平鳥披露半年度財(cái)務(wù)預(yù)告顯示，2023年上半年，太平鳥預(yù)計(jì)營(yíng)收為36.02億元左右，同比減少14%左右；預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)為2.51億元左右，同比增長(zhǎng)89%左右。其扣非凈利潤(rùn)更是大增3480%左右達(dá)1.79億元左右。

(資料圖片)

單從數(shù)據(jù)來看，對(duì)比2022年?duì)I收、凈利潤(rùn)分別下滑21.24%、72.73%的業(yè)績(jī)，此次半年報(bào)中預(yù)計(jì)大增超八成的凈利潤(rùn)為太平鳥增添了不少自信。然而，在資本市場(chǎng)，卻是另外一番景象。就在財(cái)務(wù)預(yù)告發(fā)布之后的第二天，太平鳥股價(jià)下跌，截至收盤跌幅達(dá)7.84%，而在接下來的第三天也就是7月11日，太平鳥股價(jià)再次下跌，截至收盤跌幅為1.97%。

在業(yè)界看來，之所以出現(xiàn)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)、股價(jià)下跌的情況，或許是因?yàn)樘进B超八成的增長(zhǎng)并非業(yè)務(wù)帶動(dòng)，而是來源于其對(duì)費(fèi)用的控制，而這讓投資者對(duì)太平鳥的盈利能力有了一些質(zhì)疑。太平鳥在公告中披露稱：“報(bào)告期內(nèi)，公司持續(xù)提升零售折率，銷售毛利率比上年同期增加6個(gè)百分點(diǎn);公司經(jīng)營(yíng)費(fèi)用同比下降15%，對(duì)利潤(rùn)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)較大?！?/p>

就業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)相關(guān)等問題，太平鳥相關(guān)負(fù)責(zé)人并未給出相應(yīng)回復(fù)，僅表示“后續(xù)半年報(bào)會(huì)有相關(guān)內(nèi)容”。

雖然太平鳥方面沒有給出更多內(nèi)容，但從太平鳥過去幾年?duì)I銷費(fèi)用的投入來看，或許不難理解這種成本收縮對(duì)于其凈利潤(rùn)的幫助有多重要。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2020年太平鳥銷售費(fèi)用為32.7億元，同比上漲13.01%，這是其銷售費(fèi)用第五年增長(zhǎng)。2021年太平鳥的銷售費(fèi)用為39.49億元，同比增長(zhǎng)20.65%。2022年上半年，太平鳥銷售費(fèi)用是其研發(fā)費(fèi)用的30倍一度引發(fā)熱議。

也正是在不菲的營(yíng)銷下，太平鳥曾有過一段逆勢(shì)增長(zhǎng)的“高光時(shí)刻”。僅2020年全年,太平鳥就與50多款I(lǐng)P進(jìn)行聯(lián)名推新。投研平臺(tái)隱馬數(shù)研曾于2020年6-8月對(duì)太平鳥女裝天貓旗艦店進(jìn)行監(jiān)測(cè)，顯示店鋪月均上新超過1740款，在售SKU均值超過6000個(gè)。ECdataway數(shù)據(jù)威的數(shù)據(jù)顯示，2021年3月太平鳥女裝天貓旗艦店在售SKU均值超過4000個(gè)，且該店鋪幾乎每日都會(huì)上新，高峰期時(shí)一天上新SKU近百款。

借助國(guó)潮風(fēng)口，通過與各大IP進(jìn)行聯(lián)名、推新，一度成為服裝行業(yè)內(nèi)頭部品牌。太平鳥也確實(shí)借助國(guó)潮風(fēng)口以及自身的快速轉(zhuǎn)型，度過了兩年的高速發(fā)展時(shí)期。尤其是其在2020年凈利潤(rùn)逆勢(shì)增長(zhǎng)29%；2021年?duì)I收突破百億元大關(guān)。截至2023年3月末，太平鳥擁有遍布全國(guó)31個(gè)省市自治區(qū)的4341家實(shí)體門店。

鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄表示，作為快時(shí)尚品牌，太平鳥近幾年的發(fā)展速度較快，在這種快速發(fā)展下，產(chǎn)品迭代、門店擴(kuò)張、聯(lián)名、代言營(yíng)銷等投入也逐漸增多，營(yíng)銷費(fèi)用的居高不下，在很大程度上侵蝕了太平鳥的利潤(rùn)，使得其業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，太平鳥的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和其年輕化轉(zhuǎn)型及品牌定位年輕消費(fèi)者分不開，企業(yè)通過不斷的產(chǎn)品迭代更新、聯(lián)名等策略把太平鳥品牌的各品類產(chǎn)品和青年用戶進(jìn)一步發(fā)生強(qiáng)關(guān)系，一定程度上帶動(dòng)了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

抄襲聲音不斷，轉(zhuǎn)型研發(fā)自救

在太平鳥狂奔的兩年中，一些問題已經(jīng)突顯。

2020年期間，太平鳥憑借快速出新以及特色新穎的設(shè)計(jì)一度成為當(dāng)時(shí)年輕人追捧的品牌。然而受歡迎的背后卻是越來越多的小眾獨(dú)立設(shè)計(jì)師的抄襲維權(quán)。小眾獨(dú)立設(shè)計(jì)師LOONYFACE對(duì)北京商報(bào)記者表示：“設(shè)計(jì)作品中的部分元素和靈感在沒有經(jīng)過設(shè)計(jì)師本人同意的情況下被太平鳥借鑒抄襲，沒有支付相應(yīng)的版權(quán)費(fèi)用?！贬槍?duì)抄襲質(zhì)疑，太平鳥一直沒有出面回應(yīng)，反而隨著事件發(fā)酵引發(fā)消費(fèi)者抵制。

與此同時(shí)，太平鳥業(yè)績(jī)?cè)?022年出現(xiàn)較大滑坡，營(yíng)收凈利潤(rùn)雙雙下滑，扣非凈利潤(rùn)為-2684萬元，直接出現(xiàn)虧損。而在2023年一季度，其營(yíng)收同比減少15.84%。

或許意識(shí)到自身發(fā)展所處的困境，近兩年，太平鳥也在不斷調(diào)整自身組織架構(gòu)。公開資料顯示，2022年底，太平鳥進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，將原有的六大獨(dú)立事業(yè)部——女裝、男裝、樂町、童裝、鳥巢、物流，以及線上運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，轉(zhuǎn)變?yōu)槿舐毮苤行摹a(chǎn)品研發(fā)中心、供應(yīng)鏈管理中心、零售運(yùn)營(yíng)中心，希望進(jìn)一步強(qiáng)化品牌間資源協(xié)同，帶動(dòng)公司效率提升。

與此同時(shí)，太平鳥也不斷減少營(yíng)銷費(fèi)用，加大研發(fā)費(fèi)用的投入，從而推動(dòng)整體轉(zhuǎn)型。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，太平鳥的銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用分別為7.37億元、1.48億元、1384.05萬元，同比下降20.31%、10.27%、25.68%，而研發(fā)費(fèi)用則同比增長(zhǎng)44.82%，為3956.65萬元，研發(fā)費(fèi)用率為1.91%，此前2020-2022年的研發(fā)費(fèi)用率分別為1.24%、1.39%、1.37%。

北京商報(bào)記者 郭秀娟 張君花