【編者按】

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中國有超69萬個行政村、超260萬個自然村，如何讓如此大規(guī)模的村莊實現(xiàn)共同富裕，要探索出一條條不同的路子出來。

電商平臺的蓬勃發(fā)展，正在改變中國農(nóng)業(yè)發(fā)展方式，改變農(nóng)民生活方式，改變農(nóng)村社會圖景?；ヂ?lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)關(guān)系的處理，關(guān)乎三農(nóng)的未來，關(guān)乎鄉(xiāng)村振興與共同富裕目標的實現(xiàn)，值得深度研究和長期關(guān)注。

2022年，澎湃新聞啟動“農(nóng)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)”調(diào)研計劃，走進全國10個農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地，撰寫10份調(diào)研報告，10份政策參考，拍攝10部紀錄短片，剖析互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵議題。

傅小凡 制圖貝貝南瓜是近年國內(nèi)流行起來的一種“網(wǎng)紅”蔬菜，面市之后，通過健身、母嬰等各類博主的推薦，在社交媒體迅速走紅。然而，在2018年之前，貝貝南瓜還是只能在少數(shù)大城市的高端超市才能買到的昂貴蔬菜。隨著種子的國產(chǎn)化以及推廣種植，貝貝南瓜產(chǎn)量大幅度提高，零售價格也迅速下降，成為一種在各個超市和各類電商平臺均可購買的大眾蔬菜。從貝貝南瓜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看，它的發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品電商的爆發(fā)期(據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2018年和2019年，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售同比增長率達到33.8%和27%)，在時間點上高度吻合。而我們此次調(diào)研的山東省濰坊市的昌樂縣，也正是在農(nóng)產(chǎn)品電商的爆發(fā)期，成功把握住了機會，一躍成為中國北方貝貝南瓜最大的集散中心和主產(chǎn)地。昌樂縣并不是國內(nèi)最先引進貝貝南瓜的地區(qū)，但目前昌樂縣貝貝南瓜種植面積超過2萬畝，年銷售額超過13億元，貝貝南瓜已經(jīng)成為帶動當?shù)剞r(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、以及農(nóng)村致富的“新興產(chǎn)業(yè)”。

目前昌樂縣貝貝南瓜種植面積超過2萬畝，年銷售額超過13億元。一、 電商對昌樂縣貝貝南瓜產(chǎn)業(yè)的影響1、讓昌樂人的瓜類種植技術(shù)得到充分發(fā)揮

貝貝南瓜是日本研發(fā)的南瓜品種，最初由上?；莺头N業(yè)有限公司于2003年引進國內(nèi)，并在上海市郊小規(guī)模種植，2007年上海的種植面積只有20畝，到2017年種植面積擴大到了630多畝，畝產(chǎn)量在3000斤左右。昌樂縣雖然是在2010年左右才開始種植貝貝南瓜，但2018年，昌樂縣貝貝南瓜的種植面積就突破了1萬畝，2020年已經(jīng)超過2萬畝。

貝貝南瓜種植產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，得益于昌樂縣長期的瓜類種植經(jīng)驗。在貝貝南瓜成為當?shù)刂髟云贩N之前，昌樂縣已經(jīng)是全國知名的西瓜主產(chǎn)區(qū)。按照當?shù)胤N植戶的說法，相比起種西瓜，種貝貝南瓜要簡單得多。西瓜和貝貝南瓜的大棚種植技術(shù)有相當多的共通之處，對于瓜類種植中關(guān)鍵的“整枝打杈”和“選瓜留瓜”技術(shù)，昌樂人有豐富的經(jīng)驗。來自昌樂縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局數(shù)據(jù)顯示，目前昌樂大棚種植的貝貝南瓜平均畝產(chǎn)量超過3500斤，技術(shù)成熟、管理水平好的大棚能超過5000斤每畝。

另外，種植技術(shù)不僅僅是產(chǎn)量和品質(zhì)的保障，也是線上消費者信任的來源。通過電商平臺，昌樂人不僅僅是賣出一個最終的農(nóng)產(chǎn)品，還能通過直播實時實地展示種植環(huán)境和當?shù)厝说姆N植技術(shù)，這增進了消費者的信任，促進了昌樂貝貝南瓜的銷售。

2、讓產(chǎn)業(yè)鏈上的更多環(huán)節(jié)留在本地

在電商平臺的農(nóng)產(chǎn)品“產(chǎn)地直銷”模式出現(xiàn)以前，昌樂貝貝南瓜的主要銷售模式是“種植戶-經(jīng)紀人-批發(fā)商”模式，也就是批發(fā)商找當?shù)氐哪瞎辖?jīng)紀人提供貨源信息，然后經(jīng)紀人把他掌握的種植戶信息提供給批發(fā)商，批發(fā)商現(xiàn)場驗貨后，種植戶以地頭批發(fā)價將農(nóng)產(chǎn)品賣給批發(fā)商。這種模式下，當?shù)胤N植戶一般需要完成種植和采摘的環(huán)節(jié)。少數(shù)能采用“訂單農(nóng)業(yè)”模式的種植大戶或者合作社，他們的工作更加聚焦，只需要做好種植，因為采摘和運輸也都是由下訂單的批發(fā)商完成。

拼多多等電商平臺助推的農(nóng)產(chǎn)品“產(chǎn)地直銷”的模式，讓本地人可以自己開網(wǎng)店，直接在網(wǎng)上以市場零售價格向終端消費者出售貝貝南瓜。這意味著，本地人需要承擔從生產(chǎn)到銷售全流程的工作。除了種植，本地人還要從事打包、裝箱、打單貼單、快遞、客服，還有最重要的主播等等工作，這相當于把產(chǎn)業(yè)鏈上的更多環(huán)節(jié)留在了本地，給當?shù)貏?chuàng)造了更高的產(chǎn)值、制造更多就業(yè)機會。

3、品牌化意識的覺醒

隨著農(nóng)產(chǎn)品電商在農(nóng)村的開展，種植戶也越來越意識到品牌的重要性。以前的線下批發(fā)商采購模式，種植戶并不直接和最終消費者對接，本地的種植戶某種程度上只是在“貼牌代工”。這種模式下，種植戶對于建立自有品牌的意識普遍比較弱。另外，在這種模式下，如果沒有零售商的宣傳，消費者一般也不知道貝貝南瓜是產(chǎn)自哪里，這樣就很難把昌樂這個重要的產(chǎn)地營銷出去。而對于農(nóng)產(chǎn)品品牌化而言，原產(chǎn)地營銷是一個重要的手段。

從這次澎湃新聞農(nóng)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)課題組調(diào)研來看，從事電商銷售的當?shù)厝藷o一不提到品牌化的重要性，他們充分認識到打響了品牌，才能在電商平臺的競爭中獲得優(yōu)勢。為了自己的店鋪能提供更加標準化的貝貝南瓜，有些電商商家還自己購置了農(nóng)產(chǎn)品分揀機器，通過對南瓜清洗、烘干、分揀，使自己品牌的貝貝南瓜做到精細分揀、規(guī)格統(tǒng)一。

4、吸引年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)

昌樂縣本身有比較好的工業(yè)基礎(chǔ)，工業(yè)的就業(yè)機會多；同時，昌樂離濟南、青島、北京等大城市的距離也很近，所以本縣農(nóng)村的年輕人絕大部分都選擇外出打工。但自從2018年農(nóng)產(chǎn)品電商呈爆發(fā)式增長以來，有不少外出工作的年輕人，意識到自己老家出產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品能成為電商的商機，于是返回昌樂創(chuàng)業(yè)。我們走訪的幾家昌樂貝貝南瓜電商，他們的老板全都是80后、90后，并且他們都有在大城市工作的經(jīng)歷。

對大城市消費市場的熟悉、對本地農(nóng)產(chǎn)品種植的了解、以及對拼多多等網(wǎng)絡(luò)購物平臺的使用經(jīng)驗，構(gòu)成了他們的創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢。同時，在拼多多等電商平臺開設(shè)網(wǎng)店的門檻要比開設(shè)實體店的門檻要低得多，這也降低了他們的創(chuàng)業(yè)難度。2022年，昌樂縣的網(wǎng)店數(shù)量已經(jīng)達到6907家，這里面大部分是年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的成果。

昌樂大棚種植的貝貝南瓜平均畝產(chǎn)量超過3500斤，技術(shù)成熟、管理水平好的大棚能超過5000斤每畝。二、 當前昌樂縣貝貝南瓜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展困境1、 線上銷售競爭加劇

過去幾年是農(nóng)產(chǎn)品電商的爆發(fā)期，這不僅僅是給農(nóng)產(chǎn)品提供了一條新的銷售途徑，還因為電商平臺對于農(nóng)產(chǎn)品品類的大力宣傳和流量補貼，降低了農(nóng)產(chǎn)品線上銷售的渠道費用。但是隨著入駐平臺的農(nóng)產(chǎn)品商家增多，競爭加劇，線上平臺的銷售渠道費用普遍上漲。

線上銷售貝貝南瓜還需要額外成本，比如線上銷售主要是3-5斤的小包裝貝貝南瓜，為了防止小包裝快遞運輸造成損耗，還需要采用大量的防震包裝，像防震網(wǎng)、氣泡柱和空氣柱等等；另外，線上銷售還需要另外雇傭小包裝的包裝員、裝箱員、打單貼單員、發(fā)貨員、售后客服等等人員，僅以客服為例，線上銷售1單貝貝南瓜平均需要1元的售后支出。

據(jù)了解，目前他們線上和線下的業(yè)務(wù)量差不多。

2、規(guī)?；睦щy

昌樂種植的貝貝南瓜絕大部分采用“大棚吊蔓”種植方式，通過大棚控制溫度和濕度，能夠提供最適宜貝貝南瓜生長的光水熱條件，保證品質(zhì)和產(chǎn)量。但是相對地，“大棚吊蔓種植法”需要更大的投資，投資中最主要的是建造大棚的費用。最普通的竹子或者木頭框架大棚，造價在每畝1萬元以下；最好的鋼結(jié)構(gòu)自動控溫控濕的高溫大棚，造價超過7萬元每畝。另外，高溫大棚實際能使用的面積會更小，一個造價100萬，占地25畝的高溫大棚，棚內(nèi)實際可種植面積只有9畝左右。因為投資門檻高，以及耕地面積有限，昌樂貝貝南瓜還是以農(nóng)戶小規(guī)模種植為主。

小規(guī)模種植在產(chǎn)品銷售時就會遇到多種問題。首先就是銷售嚴重依賴經(jīng)紀人，因為需要經(jīng)紀人去搜集多個分散農(nóng)戶的具體種植情況，而越是小規(guī)模分散化種植，這種信息搜集的成本會變得越高，目前市場上小南瓜經(jīng)紀人要收取0.1元每斤的中介費用。其次，因為開票手續(xù)復雜，單個種植戶往往沒有能力去開出農(nóng)產(chǎn)品的增值稅發(fā)票，沒有發(fā)票，采購方就沒法做增值稅的進項抵扣，采購方的成本就會增加，自然要壓低收購價。

規(guī)模化的困難也導致品牌化進展緩慢，因為品牌化首先需要保證產(chǎn)能和品控，但是分散的種植戶使得種植和生產(chǎn)過程難以控制、難以穩(wěn)定地提供達到品牌標準的農(nóng)產(chǎn)品。

3、土地的制約

根據(jù)昌樂縣人民政府的公開數(shù)據(jù)，目前昌樂縣瓜菜種植面積54萬畝，其中種植面積最大的是西瓜，種植面積在12萬畝以上，而貝貝南瓜的種植面積是2萬畝。但是由于本地耕地有限，從2020年開始，貝貝南瓜的本地種植面積就一直維持在2萬畝左右這個規(guī)模。昌樂縣的貝貝南瓜種植企業(yè)，只能去內(nèi)蒙古、廣西、云南、海南，甚至是緬甸、老撾等地，在當?shù)刈獾胤N植貝貝南瓜，以彌補本地產(chǎn)量的不足。

盡管可以通過在外地建立種植基地的方式，來解決昌樂本地耕地不足的問題，但是昌樂作為集散中心，對于倉儲、物流、批發(fā)交易市場、加工廠的用地需求還是很大的。但是此次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，昌樂縣并沒有足夠的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)用地。盡管昌樂縣是貝貝南瓜的集散地，但部分昌樂本地的電商，不得不把公司地點搬到隔壁壽光縣，因為壽光縣在多年前就已經(jīng)建好了大量倉庫，特別是還有設(shè)施完備的批發(fā)市場。

要進一步擴展產(chǎn)業(yè)鏈，一定需要有倉庫、批發(fā)市場、農(nóng)產(chǎn)品加工廠等，這些都需要當?shù)卣?guī)劃好相應(yīng)的建設(shè)用地。三、未來發(fā)展的建議分析此次調(diào)研的情況，我們認為昌樂縣要推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的進一步發(fā)展，要深化改革，推動農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場體系建設(shè)。

1、繼續(xù)抓住農(nóng)產(chǎn)品電商的契機，改革推動農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場體系建設(shè)。

2022年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的《“十四五”全國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場體系發(fā)展規(guī)劃》中指出要“實施農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場融合發(fā)展行動，建立以農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場為依托、家庭農(nóng)場和農(nóng)民合作社為支撐、廣大農(nóng)戶參與的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)集散平臺，促進農(nóng)產(chǎn)品倉儲物流、精深加工、副產(chǎn)物綜合利用集聚發(fā)展”。要充分發(fā)揮市場在資源配置中起的決定性作用，更好發(fā)揮政府作用。農(nóng)產(chǎn)品電商，就是一種農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場融合發(fā)展的實現(xiàn)方式。首先產(chǎn)地的直銷模式讓產(chǎn)業(yè)鏈上的更多生產(chǎn)環(huán)節(jié)留在了本地，相當于促進了本地農(nóng)業(yè)品產(chǎn)業(yè)升級；同時電商也給產(chǎn)地提供了很好的市場實踐，讓本地人不再只專注于種植和生產(chǎn)，而是直面終端消費者的需求和市場的變化，這樣可以促使他們推進品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標準化生產(chǎn)。本地政府應(yīng)該深化改革，破除各種體制機制障礙，做好各項相關(guān)服務(wù)，通過推動本地農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的方式，促進農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場體系的建設(shè)。

2、推進原產(chǎn)地營銷，特別要注意原產(chǎn)地形象的維護。

目前的農(nóng)產(chǎn)品“產(chǎn)地直銷”模式，使得原產(chǎn)地和農(nóng)產(chǎn)品之間進行了深度捆綁，某種程度上說，這其實也屬于一種原產(chǎn)地營銷。從原產(chǎn)地口碑的角度上講，本地的電商商家是一種“一榮俱榮、一損俱損”的關(guān)系。但是原產(chǎn)地標識具有典型的公共物品屬性，可能存在“搭便車”現(xiàn)象。因此當?shù)卣环矫鎽?yīng)該加強原產(chǎn)地的宣傳，因為這相當于幫本地所有的商家提高曝光；另一方面，也應(yīng)該注重原產(chǎn)地形象管理，加強市場監(jiān)管，避免出現(xiàn)以次充好等破壞原產(chǎn)地口碑的現(xiàn)象。

3、重視農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)用地在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化中的作用，提前規(guī)劃好倉儲、物流、批發(fā)市場和加工廠的用地。

今年的中央“一號文件”在“推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”一章中就指出，要 “完善農(nóng)產(chǎn)品流通骨干網(wǎng)絡(luò)，改造提升產(chǎn)地、集散地、銷地批發(fā)市場，布局建設(shè)一批城郊大倉基地。支持建設(shè)產(chǎn)地冷鏈集配中心”。隨著中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的推進，農(nóng)村肯定不會只局限于種植這一個環(huán)節(jié)，而是要進一步擴展產(chǎn)業(yè)鏈。那么就一定需要有倉庫、批發(fā)市場、農(nóng)產(chǎn)品加工廠等等，而這些都需要規(guī)劃好相應(yīng)的建設(shè)用地。如不提前做好農(nóng)業(yè)土地用途規(guī)劃，隨著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的推進，將來農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)用地不足的問題會進一步凸顯，可能會成為制約農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、乃至鄉(xiāng)村振興的因素。

[本文執(zhí)筆人：周敏慧（對外經(jīng)濟貿(mào)易大學政府管理學院）。課題組成員：南儲鑫（中國經(jīng)濟體制改革研究會）、韓仲德（中國經(jīng)濟體制改革研究會）、樊盛濤（澎湃新聞）。課題統(tǒng)籌協(xié)調(diào)：田春玲（澎湃新聞）]

海報設(shè)計 傅小凡(本文來自澎湃新聞，更多原創(chuàng)資訊請下載“澎湃新聞”APP)