1、試論市場(chǎng)細(xì)分在企業(yè)發(fā)展中的作用????一、什么叫做市場(chǎng)細(xì)分呢？?市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和營銷組合的不同需求，把市場(chǎng)分割為具有不同需要、性格或行為的購買者群體，并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓，目的是針對(duì)每個(gè)購買者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略，使企業(yè)找到自己的目標(biāo)市場(chǎng)，確定針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳營銷策略以求獲得最佳收益。

2、?說的通俗一點(diǎn)，望文而思意，市場(chǎng)細(xì)分就是把一個(gè)看似完整的市場(chǎng)劃分為若干個(gè)有著內(nèi)在邏輯聯(lián)系的相對(duì)獨(dú)立的更小的市場(chǎng)。

3、舉個(gè)例子：化妝品市場(chǎng)是一個(gè)完整而龐大的市場(chǎng)，但我們可以按功能細(xì)分它為：潤膚類市場(chǎng)、美容類市場(chǎng)、保健類市場(chǎng)、治療類市場(chǎng)等。

(資料圖片)

4、我們還可以把它按年齡來細(xì)分它：20歲以下的少女類市場(chǎng)，20歲——35歲的青年女子市場(chǎng)，35歲——50歲的中年女人市場(chǎng)，50歲以上的老年女人市場(chǎng)等。

5、我們還可以按職業(yè)來劃分它：產(chǎn)業(yè)工人市場(chǎng)，白領(lǐng)女子市場(chǎng)，公務(wù)人員市場(chǎng)，農(nóng)村女人市場(chǎng)等。

6、?二、如何進(jìn)行正確的市場(chǎng)細(xì)分呢？?進(jìn)行正確的市場(chǎng)細(xì)分，首要的問題是能否擺正市場(chǎng)營銷在企業(yè)中的地位和作用，能否使之成為企業(yè)的總參謀部和開路先鋒，在企業(yè)參與經(jīng)營或?qū)⒁獏⑴c經(jīng)營的市場(chǎng)上找出“市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)實(shí)力的平衡點(diǎn)”，選出投資回報(bào)率高，有長期效益，與公司專長一致的目標(biāo)市場(chǎng)，才算真正發(fā)揮出市場(chǎng)營銷的戰(zhàn)略作用。

7、?三、正確的進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分有什么重要意義呢？?籠統(tǒng)地說，市場(chǎng)細(xì)分有利于發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有利于掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài),及時(shí)制定和調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略，有利于提高企業(yè)資源利用率和競(jìng)爭(zhēng)能力。

8、?（一）有利于發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?消費(fèi)者的需求具有一定的復(fù)雜性，通過市場(chǎng)細(xì)分，我們可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈,哪些產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)少，從而發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場(chǎng)。

9、?（二）有利于掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài),及時(shí)制定和調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略?各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)不同，通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以準(zhǔn)確地掌握目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)，綜合考慮不同情況，制定產(chǎn)品，價(jià)格，渠道和促銷方案，并根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及時(shí)調(diào)整以適應(yīng)不同的需求。

10、?（三）有利于提高企業(yè)資源利用率和競(jìng)爭(zhēng)能力?通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以把有限的人力，財(cái)力資源集中在目標(biāo)市場(chǎng)上，揚(yáng)長避短，有的放矢地進(jìn)行管理，有效開發(fā)資源，提高市場(chǎng)占有量,最終提升企業(yè)的利潤率和競(jìng)爭(zhēng)水平。

11、??具體的說，正確的市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品定位，價(jià)格制定，廣告策略，包裝設(shè)計(jì)和促銷等營銷要素組合的決策有著重要的指導(dǎo)意義。

12、?（一）產(chǎn)品定位?還是以化妝品市場(chǎng)為例。

13、如果我們按職業(yè)來細(xì)分，如第四段所述，我們可以初步的把它細(xì)分為四類市場(chǎng)。

14、對(duì)產(chǎn)業(yè)工人而言，由于她們的職業(yè)原因，她們有很多機(jī)會(huì)接觸一些有害的化學(xué)物質(zhì)以及有機(jī)物質(zhì)，由此，她們對(duì)化妝品關(guān)注的重點(diǎn)必然就放在了是否能夠保護(hù)自己的肌膚免受這些有害物質(zhì)的侵害。

15、而這類目標(biāo)人群應(yīng)在工礦企業(yè)中去尋找。

16、而同樣的，對(duì)白領(lǐng)女人還說，她們對(duì)化妝品的要求就放在了能否保持青春，能否延緩衰老了。

17、這類目標(biāo)人群應(yīng)在寫字樓中去尋找。

18、而對(duì)農(nóng)村女人還說，由于過多的從事戶外勞動(dòng)，那么她們對(duì)化妝品的要求就放在了能否防止紫外線，能否防止皮膚變黑上。

19、毫無疑問，這類目標(biāo)人群應(yīng)在農(nóng)村去尋找。

20、這是關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分在產(chǎn)品定位點(diǎn)和訴求點(diǎn)的作用。

21、?（二）價(jià)格定制、促銷方式?產(chǎn)業(yè)工人和農(nóng)村女人一般收入較低，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格比較敏感。

22、而白領(lǐng)女子和公務(wù)員一般收入較高，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格比較忽略。

23、同樣的，在市場(chǎng)促銷方面，產(chǎn)業(yè)工人和農(nóng)村女人一般對(duì)產(chǎn)品的贈(zèng)送品和優(yōu)惠比較感興趣。

24、而白領(lǐng)女子和公務(wù)員則對(duì)產(chǎn)品的使用效果和功能比較感興趣。

25、而白領(lǐng)女人集中的地方除了寫字樓以外，就是一些高檔商場(chǎng)和購物中心。

26、而產(chǎn)業(yè)工人集中的地方，除了工礦企業(yè)外，就是一些農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和超級(jí)市場(chǎng)。

27、因此，一個(gè)合理、科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分必然會(huì)把市場(chǎng)營銷力有效的集中于一點(diǎn)，從而有效的節(jié)省市場(chǎng)營銷費(fèi)用和市場(chǎng)營銷時(shí)間，并更能有力的占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。

28、?（三）其他?在市場(chǎng)細(xì)分研究中所收集的各種信息有著廣泛的市場(chǎng)營銷價(jià)值，有時(shí)對(duì)于產(chǎn)品物理性狀的改進(jìn)也有著啟發(fā)作用。

29、可以使企業(yè)在相對(duì)成本較低的情況下，對(duì)產(chǎn)品實(shí)行更新?lián)Q代，在更好地滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，增強(qiáng)了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。

30、市場(chǎng)細(xì)分研究對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)也同樣具有指導(dǎo)作用，企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)中存在的不同細(xì)分類型，配合新產(chǎn)品的研發(fā)，發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)新產(chǎn)品準(zhǔn)確定位。

31、同時(shí)，對(duì)既定市場(chǎng)中細(xì)分市場(chǎng)的理解還有助于企業(yè)對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者所推出的新產(chǎn)品。

32、一旦細(xì)分市場(chǎng)確定下來，企業(yè)就可以估計(jì)出這些新產(chǎn)品對(duì)相關(guān)的細(xì)分市場(chǎng)可能產(chǎn)生的影響程度，并決定是否需要采用相應(yīng)對(duì)策。

33、如果新產(chǎn)品很好的滿足了某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求，那么，與之相關(guān)的企業(yè)必須考慮推出自己全新的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品或改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的性能，調(diào)整營銷策略或采取其他相應(yīng)的措施。

34、?四、市場(chǎng)細(xì)分誤區(qū)?正確的市場(chǎng)細(xì)分意義重大，而如果誤入了市場(chǎng)細(xì)分的誤區(qū)，代價(jià)也是慘重的。

35、我們以汽車市場(chǎng)為例。

36、?誤區(qū)之一：以價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)?縱觀每款新車上市前的營銷策略，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)基本的套路：先瞄準(zhǔn)一款或幾款主流車型，然后在價(jià)格、配置上壓倒對(duì)手。

37、比如凱美瑞的定價(jià)緊緊咬住新雅閣，君越推出新車前也把凱美瑞定為假想敵，思域的市場(chǎng)定位與花冠絕無兩樣，雖然這些車型上市前都宣稱自己開辟了一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，其實(shí)走的還是價(jià)格戰(zhàn)的路子。

38、?以價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)，最大的好處就是可以給消費(fèi)者一個(gè)很明確的定位。

39、這方面也有一些成功的案例，如賽歐通過“10萬元小別克”的品牌定位成功切入原來由“老三樣”把持的10萬元級(jí)家庭轎車市場(chǎng)。

40、但現(xiàn)在的市場(chǎng)情形是，沒有一個(gè)價(jià)格區(qū)間是空白的，每一個(gè)以萬元為單位的價(jià)格區(qū)間都擠滿了多款車型，價(jià)格戰(zhàn)所能發(fā)揮的作用越來越小。

41、以2006年為例，銷量前十位的車型沒有一款是當(dāng)年上市的新車型，清一色是老車型，表明許多新車型并沒有真正在各自的細(xì)分市場(chǎng)上取得明顯優(yōu)勢(shì)。

42、??誤區(qū)之二：市場(chǎng)是可以無限細(xì)分的??從理論上講，市場(chǎng)是可以無限細(xì)分的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求是多種多樣的，有什么樣的需求，就有什么樣的細(xì)分市場(chǎng)。

43、聽起來，這種說法的確是貫徹了“以消費(fèi)者為中心”的營銷理念，但在實(shí)際操作中就有可能碰壁。

44、只要是規(guī)?；a(chǎn)業(yè)，只有達(dá)到一定的產(chǎn)能，制造成本才能有效降低，沒有一定的銷量做基礎(chǔ)，細(xì)分是沒有任何意義的。

45、??最典型的反面案例是上海大眾推出的兩門版高爾（GOL）。

46、高爾的原型車在巴西十分暢銷，它配置簡(jiǎn)單，價(jià)格便宜，適合改裝，所以很受城市單身青年的歡迎。

47、照理說，中國的一些大中城市也有很多喜愛改裝車的單身青年，上海大眾也認(rèn)為引進(jìn)之后會(huì)受到歡迎。

48、沒想到推出之后，這款連空調(diào)、收音機(jī)都沒有的小車被媒體譏為“裸車”，上市之后銷量極差，現(xiàn)在處于停產(chǎn)狀態(tài)。

49、??同樣，像標(biāo)致206、雪鐵龍C2等個(gè)性化小車都因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)過于狹窄而叫好不叫座。

50、所以，對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分程度不能太窄，品牌定位也不能太超前，必須在保證差異化優(yōu)勢(shì)的情況下，盡可能地尋找銷量最大的細(xì)分市場(chǎng)。

51、??誤區(qū)之三：細(xì)分市場(chǎng)是可以創(chuàng)造的?既然汽車市場(chǎng)已經(jīng)被各種車型擠得密不透風(fēng)，再也無法細(xì)分，有的廠家便另辟蹊徑，創(chuàng)造一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，用時(shí)髦的話來說就是“尋找藍(lán)?！薄?/p>

52、這種思路是正確的，但實(shí)踐下來的結(jié)果卻往往是自己創(chuàng)造出來的細(xì)分市場(chǎng)并沒有真正的需求作為支撐，從而僅僅停留在概念的層面。

53、?在美國曾有這樣一個(gè)案例：某廠家聲稱要針對(duì)同性戀者專門開發(fā)一種汽車。

54、乍一聽，似乎很有市場(chǎng)，因?yàn)槊绹耐詰僬咧辽儆袔资f人甚至上百萬人，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)豈不是很大？但我們看到的是，這種車型至今還沒有上市。

55、很顯然，同性戀者和普通消費(fèi)者在購車、用車方面并沒有什么很特殊的偏好，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)實(shí)際上是不存在的。

56、??中國也有這樣的案例。

57、2006年，華普汽車推出一款號(hào)稱“中國第一款女性車”的“海炫”，從概念上看，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可真夠大的，因?yàn)閹缀跻话氲南M(fèi)者是女性。

58、但我們也要看到，女性消費(fèi)者的需求其實(shí)和男性消費(fèi)者一樣復(fù)雜，不同收入、年齡、文化的女性對(duì)汽車的理解都是不同的，華普汽車企圖以“海炫”一款車來滿足所有女性的需求，只能說是一種天真的幻想，銷量不佳也就是必然的了。

59、??所以，我們不能為了細(xì)分而細(xì)分，細(xì)分必須建立在現(xiàn)實(shí)的需求上。

60、然而，目前許多廠家仍然期望通過一個(gè)另類的概念來創(chuàng)造一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，“CUV”、“NCV”、“MBV”各種概念滿天飛，讓消費(fèi)者摸不清方向，結(jié)果自己也迷失了方向。

61、??綜上所述，市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略中最核心的部分，是企業(yè)打開市場(chǎng)的金鑰匙與重要手段，對(duì)企業(yè)的成敗關(guān)系重大。

62、任何企業(yè)在資源有限的情況下，其能力必然是有限的，只能有選擇地去經(jīng)營，可以說市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的第一課就是學(xué)會(huì)“放棄”。

63、所以如何選擇，如何判斷是企業(yè)的決策者面臨的最大的挑戰(zhàn)。

64、而市場(chǎng)細(xì)分就是決定放棄什么，保留什么的科學(xué)依據(jù)。

65、企業(yè)的經(jīng)營貴在有特色，沒有特色的企業(yè)會(huì)越來越難生存。

66、所以說，正確的進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的意義重大。

本文到此分享完畢，希望對(duì)大家有所幫助。