昨天的 3·15 晚會，直播和餐飲、食品行業(yè)成為重災區(qū)。藍蛙、好利來、吉野家等品牌都因食品安全問題道歉整改。晚會上曝光的“苦情直播”騙局，揭開直播亂象一角，被點名的“馬洪亮”“方明快相親”“君安”等賬號目前已經(jīng)查無此人。

(資料圖片)

一片打假聲中，#東方甄選養(yǎng)殖蝦當野生蝦賣#登上熱搜。

起因是一位消費者半年前在東方甄選直播間購買了一款“厄瓜多爾白蝦”，發(fā)現(xiàn)商品是養(yǎng)殖蝦而并非主播董宇輝口中的野生蝦。于是向客服投訴，半年無果最終選擇起訴。

令人意外的是，疑似虛假宣傳曝光后，東方甄選并沒有像其他品牌那樣受到負面輿論的影響，反而刷了一波好感和支持。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，3 月 15 日，東方甄選自營的南美白蝦銷售額不降反升，全網(wǎng)銷量接近 155.5 萬。

公關危機變成反向帶貨，東方甄選的轉危為機，能為品牌建設帶來什么啟示？

01?東方甄選做對了什么？

話題在微博熱搜發(fā)酵后，東方甄選官微當天晚上就發(fā)表回應稱：“東方甄選作為一家公司，會積極地去解決問題。感謝大家的批評和包容，我們會繼續(xù)努力，繼續(xù)往前走?！?/p>

同時，東方甄選 CEO 孫東旭也在直播間出面回應道：“有問題公司承擔，請大家不要攻擊主播個體。”

品牌處理危機公關有 5S 原則：承擔責任、真誠溝通、速度第一、系統(tǒng)運行、權威證實。東方甄選至少做到了前三點。

首先，東方甄選 CEO 孫東旭親自出面澄清，以公司名義承擔責任，而沒有甩鍋給某個部門或者“外包員工”。同時，特別強調了“請不要攻擊主播個體”，塑造了東方甄選善待員工的形象。

最后，孫東旭表示“東方甄選作為一家公司，會積極地去解決問題。感謝大家的批評和包容，我們會繼續(xù)努力，繼續(xù)往前走?！弊畲笙薅鹊卣宫F(xiàn)了道歉的誠意。

除了表決心之外，東方甄選也在第一時間向用戶解釋了事情原委。將“涉事產品非自營”“事情發(fā)生在半年前而非現(xiàn)在”“供應商存在缺斤短兩、分量不足的問題”等關鍵信息同步給用戶，避免斷章取義和過度解讀。

這一系列操作，為東方甄選快速拉了一波好感。迫切想要得到解釋的用戶在昨天晚上大量涌入東方甄選直播間，帶來了流量高峰。

危機公關 5S 原則看似簡單，但在實際操作中卻被許多品牌忽略了。而其中的任何一個步驟確實，都有可能造成輿論失控，釀成更大的危機。

比如去年因“雪糕刺客”登上熱搜的鐘薛高，就因為沒有第一時間針對消費者的質疑作出回應，任由輿論發(fā)酵，導致危機放大。而品牌之后發(fā)表了一則語氣強硬的聲明，不僅沒能有理有據(jù)地說清問題，也沒有表達品牌道歉的誠意，反而讓消費者感受到了品牌的傲慢。

品牌和消費者的溝通就像人與人的交往，當發(fā)生誤會時，態(tài)度往往比對錯更能解決問題。比起反過來教育消費者，迫切證明“我是對的”，先安撫情緒，再講道理往往更有用。

02?優(yōu)質內容構建“品牌濾鏡”

羅馬不是一天建成的，用戶對于東方甄選的好感也不是短期養(yǎng)成的。去年 6 月東方甄選出圈之時，刀法研究所深入分析了其爆火背后的財富密碼。其中總結道：故事感和差異化的優(yōu)質內容，是東方甄選在競爭激烈的直播賽道得以出圈的核心能力。

東方甄選在一定程度上加速了直播 2.0 時代的到來。它的價值不僅僅在于賣貨本身，更重要的是讓品牌講好故事。在東方甄選構建的直播語境下，商品被賦予了生命力。他們售賣的不是某件商品，而是一種生活方式和對美好生活的向往。這讓東方甄選的主播們不僅是“銷售”，還可能是觀眾的英語老師、人生導師，甚至是朋友。

憑借優(yōu)質內容與用戶產生的深度連接，長期的陪伴感帶來了厚重的濾鏡，也提高了用戶對東方甄選的包容度。

而身處事件中心的主播董宇輝，也因其鮮明的個人風格和出眾的能力積累了一批忠實粉絲。一個憑借自己的能力實現(xiàn)草根逆襲的讀書人，勵志故事是他的底色，也是最好的保護色。用戶更愿意相信他是被騙了，而不是在商業(yè)利益的誘惑下隨波逐流。

無論是做直播還是做品牌，好內容都最核心的驅動力。東方甄選的故事再一次提醒品牌學會講故事的重要性。

除此之外，東方甄選長期守住產品質量的基本盤，贏得用戶的信任，也為它在這次事件中打下了輿論基礎。

03?想要走得長遠，東方甄選還缺什么？

換個角度看，大蝦事件也暴露了東方甄選在供應鏈和售后服務方面的短板。孫東旭在直播間澄清的時候上表示“我們也是被供應商給欺騙了?！?/p>

但被騙恰恰說明了東方甄選作為平臺的業(yè)務能力不足。用戶選擇東方甄選，本質是是基于信任，正是因為相信平臺有甄別貨品的能力，才會用金錢交換時間成本。

《人民日報》評論針對東方甄選疑似虛假宣傳事件發(fā)表評論，提到“真實情況如何尚需求正”，并沒有將事情定性。但也表明態(tài)度，虛假宣傳是不能觸碰的紅線。

東方甄選即便過了這關，如果供應鏈問題不解決，類似的情況大概率還會發(fā)生。事實上，東方甄選去年就因桃子霉爛長毛事件和6元一根的助農玉米遭受質疑。品牌濾鏡再厚，也經(jīng)不起三番五次的信任危機。

2023 年 1 月 17 日，東方甄選母公司新東方在線公布了截至 2022 年 11 月 30 日的六個月中期業(yè)績。2022 年 6 月-11 月，新東方在線商品交易總額（GMV）達到 48 億元，抖音上關注人數(shù) 3520 萬，抖音平臺已付訂單數(shù) 7020 萬。

東方甄選從 2022 年 4 月開始推出自營產品。之后的 6 個月內，東方甄選總共推出 65 款自營產品，多以農產品、食品為主。2022 年 6 月- 11 月，東方甄選自營+直播電商平臺銷售 17.7 億元，占總營收 85% 。

日益增長的自營業(yè)務也讓東方甄選也意識到供應鏈的重要性，并且逐步加大投入。2023 年 1月 31 日，東方甄選宣布投資 1752 萬元，用于東方甄選自營烤腸的工廠擴建。

而從去年開始，東方甄選在北京、廣州、杭州、鄭州、成都五個城市，計劃建立 20 個自營產品倉庫，為自營產品提供面向全國的物流服務保障，倉配服務由順豐提供。并且和京東物流達成合作，希望借助京東物流商流物流一體的供應鏈解決方案以及覆蓋全國的物流配送網(wǎng)絡，實現(xiàn)自營產品同城訂單即日達或次日達，跨省訂單可在 72 小時送達。

這些動作都是為了提升用戶體驗，為品牌建設打下基石。

04?分析師點評

復盤東方甄選此次轉危為安的經(jīng)過，我們看到優(yōu)質內容對品牌的加成，也總結出品牌面對公關危機時的 5 個原則。事實上，品牌公關是一項日常工作，品牌是否尊重用戶，和用戶平等交流，體現(xiàn)在品牌與用戶的每一次溝通中。危機的出現(xiàn)，本質上是平時的工作沒有做到位。

品牌營銷和經(jīng)營就像詩與遠方和腳踏實地。東方甄選為用戶描繪了一幅令人向往的途徑，但最終要實現(xiàn)它，還是需要踏踏實實地打好基本功。

供應鏈和售后體系，就像懸在東方甄選頭頂?shù)囊话堰_摩克利斯之劍。品牌好感度不是一天建立的，水滴石穿也非一日之功。消費者付出的真情實感，現(xiàn)在是錦上添花的品牌濾鏡，日后也可能成為反噬的負面情緒。